Ne vendez pas

Aug 23, 2023

Imaginez que vous êtes un fabricant d'équipement d'origine (OEM) qui conçoit et fabrique des produits fantastiques. Vous vendez ces produits via une combinaison de canaux de vente directs et indirects. Mais comme vous ne contrôlez pas la relation avec le client final, vous ne savez pas comment « servir » au mieux les produits sur le terrain. En d’autres termes, vous disposez d’une visibilité limitée sur l’endroit où se trouvent vos produits, dans quel état ils se trouvent et comment ils sont utilisés. Cette visibilité réduite vous empêche de gérer les coûts des services, d'augmenter les revenus des services et d'améliorer la satisfaction des clients. Laissez-moi vous expliquer comment reprendre le contrôle de votre base installée.

Il y a quelques années, une marque haut de gamme de systèmes de contrôle de l'énergie vendait ses produits sur la base d'un modèle « vendre et oublier ». Ce modèle était devenu le modus operandi par défaut car :

Ce modèle de vente et d’oubli a posé deux problèmes majeurs :

Pour atténuer les défis internes et externes, l'OEM a modifié son modèle en faveur de la vente et du service. Historiquement, l’OEM avait accès aux produits tels que conçus et tels que construits. Grâce à son parcours de transformation, il a établi un tel que maintenu. En effet, l’OEM a créé une usine et un domaine de threads numériques.

Vous avez peut-être remarqué une omission (délibérée) dans le fil de discussion numérique ci-dessus. À savoir le tel que vendu. Lorsqu'un OEM vend des produits via le canal de vente indirect, une autre entité juridique/commerciale contrôle le processus de vente. Cette entité sera « propriétaire » de la relation client. Il saura où se trouvent les produits, dans quel état ils se trouvent et comment ils sont utilisés.

Le fait qu’une autre entité commerciale légale contrôle le processus de vente ne signifie pas que l’OEM est perdu. Loin de là. Le produit porte le logo OEM. C'est la promesse de valeur du produit qui incite un utilisateur à l'acheter. Qui est le mieux placé pour expliquer ce que le produit peut faire, comment l'installer, l'utiliser et l'entretenir ? Oui, l'OEM. L’OEM est propriétaire de la relation produit, car il sait comment maintenir le produit.

Lorsque nous examinons la construction de produits modernes, nous constatons que chaque produit conçu après l’an 2000 possède un composant numérique à côté de sa partie mécanique et électrique. Pour pérenniser un produit contemporain, il faudra trois types de compétences.

L'OEM, en tant que créateur du produit, peut être la partie la plus compétente pour soutenir le produit aux trois niveaux. Là où l'on voit des acteurs tiers devenir concurrents sur le plan mécanique et électrique, le volet numérique reste le « terrain de jeu » de l'OEM. C’est là que nous allons nous concentrer pour rétablir le fil.

Dans le monde B2C, l’exemple le plus évocateur est peut-être celui de l’iPhone. Chaque téléphone nécessite une « activation » numérique. Cela permet à Apple d’établir une relation produit quel que soit le canal de vente. Grâce à cette relation produit, Apple sait où se trouvent ses produits, dans quel état ils se trouvent et comment ils sont utilisés. Apple utilise ces informations pour exercer un contrôle sur le cycle de vie des produits et services.

L’entretien automobile est un autre exemple où la relation produit est plus déterminante que la relation client. Lorsque vous avez besoin d'un service pour votre voiture, l'organisme de service vous demandera votre numéro de plaque d'immatriculation. Les véhicules tels que construits, vendus et entretenus sont tous liés à votre plaque d'immatriculation. Lorsque la relation client évolue, le fil numérique lié au produit reste la constante. Ce sont les informations contenues dans le fil numérique qui permettent de contrôler le cycle de vie des produits et des services. Contrôlez des éléments tels que les intervalles de maintenance, les kits PM, le dépannage, les modifications techniques, les rappels, les consommables, les valeurs d'étalonnage et les mises à niveau logicielles. Toutes ces activités du cycle de vie du service répondent à la longévité de la voiture, et donc à la proposition de valeur originale du constructeur OEM.

Lorsqu’un OEM dépend de canaux de vente indirects pour commercialiser ses produits, que peut-il faire des données et du contrôle obtenus grâce à la relation produit ?

Une redéfinition similaire de la valeur doit être négociée avec le propriétaire du produit. Un OEM ne peut pas simplement « récupérer » les données produit. Lorsque Xerox a inventé la surveillance à distance des copieurs en 1997, les propriétaires ont bloqué le port sortant. Le service des achats souhaitait contrôler l'achat de toners et de tambours par rapport aux consommables OEM à prix élevé. Cet exemple montre que si les données produit représentent une valeur, l'OEM doit donner quelque chose en retour.